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      高端醬油如何贏得消費者心智?

      作者:皇家味業    來源:未知    時間:2019-03-23     瀏覽量:

      幾年前,超市貨架上售價13元一瓶的欣和六月鮮醬油略顯曲高和寡形單影只,而如今,高價的醬油已經琳瑯滿目比比皆是。禾然、加加、萬字、千和、湖西島等諸多廠商紛紛推出售價在20元以上的產品,搶奪高端醬油市場。作為調味品行業龍頭老大的海天不甘寂寞,在2013年底推出“海天老字號”品牌之后不過幾個月,又推出“海天有機”品牌,以多品牌、系列產品發力高端醬油市場。

      高端醬油的爭奪戰已經打響。誰能在這場新的戰役中撥得頭籌搶占機?關鍵還要看誰能最先找到開啟消費者心智大門的鑰匙。

      高端需要從品牌定位開始

      目前市場上的醬油定價讓人看不懂。拋開國外進口的不談,一二十元的醬油已經算不上高價了,只能算得上主流。四五十元一瓶的醬油不在少數,更有上百元、上千元的“天價”醬油。但高價格就“高端大氣上檔次”,低價格就意味著“低端粗俗沒內涵”嗎?未必!

      按照國家標準,根據氨基酸態氮的含量將醬油進行等級劃分。所以價格高的醬油未必就是好醬油?;貧w本質,醬油畢竟只是調味品,不是奢侈品。一味的追求高定價,以價格之高迷惑消費者正確認知,這種營銷手法只能是一種短視的自殺行為。

      而打造真正高端的品牌,需要從品牌的起源開始思考,需要從品牌定位開始構建。當然品牌建設如滴水穿石,也需要時間的歷練與累積。畢竟創個牌子易,但是建一個消費者認可的品牌難。用一句話概括:高價雖易,高端不易,且行且珍惜。

      品牌核心概念是基礎

      “原釀”“本釀”“純釀”……這是目前高價醬油常見的核心概念,這一概念的對立面,應該是“勾兌”“化學”“配置”……幾千年的釀造文明源遠流長,醬油本不應該就是釀造的么?信乃立業之基。

      做一款讓消費者放心的產品,這本應是生產企業理所當然的責任與義務,結果卻被如今的醬油企業拿來說事,確實令人不解。醬油行業雖也曝出過“勾兌門”“工業鹽”等不良事件。以行業道德底線作為高端醬油品牌的核心概念,則實屬不當。

      那究竟什么才應該是高端醬油的核心概念呢?還是要回歸醬油的根本屬性。

      消費者為什么需要購買和使用醬油?從幾千年前醬油發明之日開始,佐餐調味便是醬油的最原始的作用功效。因為是以大豆、小麥等原料釀制,醬油故含有氨基酸、可溶性蛋白質、糖類、酸類等多種對人體有益的物質。美味、營養與健康才是醬油的根本。

      而高端醬油之所以高端,則應該是更加美味、營養,健康,或是美味、營養、健康三者的兼顧與搭配。

      聚焦消費者價值是關鍵

      抓住了高端醬油的根本屬性,不等于就能夠說服消費者。因為產品核心概念不等于品牌核心訴求,消費者關注的是“我能得到什么”。FAB法則告訴我們,認清屬性(Features),抓住優點(Advantages)、闡述利益(Benefits),這樣才更容易說服目標消費者。

      聚焦高端更需要聚焦消費者價值的創造與提升。這種價值,便是解決“我能得到什么”的關鍵。目前大多數高價醬油,仍未能形成顯著的品牌區隔,價值訴求主要仍在產品原料、工藝等初級層面,各品牌之間的相互拆臺現象比較明顯:究竟誰是誰非,孰優孰劣?消費者不得而知,也留給品牌管理者們一道亟待解決的難題。

      高端醬油品牌可以從原材料、釀造技術、生產工藝、產品包裝、物流配送、銷售服務等業務鏈條的各個方面進行產品差異化的深度挖掘,也可以從目標市場、精準人群、特點與功能等方面進行市場細分系統思考,最終形成品牌層面的有效區隔,才能創造獨特的品牌價值。

      食用油行業為例,金龍魚首創了平衡脂肪酸的調和油,它匯集多種植物油的精華,使三種脂肪酸達到1∶1∶1的平衡,既符合中國人的飲食口味習慣,又促進了人體膳食營養平衡,因而得到了消費者的認可。

      品牌溝通,要融入消費者生活

      品牌是產品與消費者之間的紐帶。品牌價值需要通過有效的溝通來傳遞。洞悉高端目標人群生活圈,尋找合適的接觸點,開展有效的品牌互動溝通才是關鍵。

      與其他快消品不同,消費者對于醬油的選擇、使用,往往與其生活飲食習慣密切相連。而醬油的消費使用,與烹飪烹調過程密不可分。高端醬油開展品牌推廣,選擇綜合超市、大賣場等渠道終端,則顯得大眾和泛化。精品超市、有機專賣、高檔小區、甲級寫字樓更顯精準。曾經某有機醬油品牌將推廣活動做到了高爾夫球場,標新立異但效果適得其反。醬油畢竟還是調味品,不能脫離“食”這個氛圍。

       

      除此之外,也可以考量與高端廚電、概念廚房、精致餐廳等結合推廣。融入生活、營造消費者生活消費環境,還原消費情景能夠增強溝通效果。

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